在產(chǎn)品選擇日益豐富、競爭日益激烈的市場環(huán)境下，品牌的作用越來越重要。面對眼花繚亂的產(chǎn)品，消費者并不輕松，如何簡化購買決策過程，是當(dāng)代消費者的一個現(xiàn)實問題。品牌意味著消費者心智，即當(dāng)消費者對某一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生需求時，第一時間想起的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者至少會把你的產(chǎn)品作為其中的一個選擇，這就是品牌的價值和魅力。這就解釋了為什么品牌商要把品類和品牌掛鉤，讓消費者的大腦第一時間想到自己的品牌，因為這樣獲客成本最低、效率最高、轉(zhuǎn)化率最高。
這幾年，“品牌升級”成為圈內(nèi)高頻提及的詞。反觀今年，確實是品牌扎堆升級的一年，有的品牌玩的是視覺體系上的升級，比如換logo、改品牌配色、改包裝；有的品牌玩得是價值體系上的升級，像是拍廣告大片、換Slogan等。看起來就是想千方百計維持自己的新鮮感和競爭力，圈粉更多新生代用戶。
跟以前相比，現(xiàn)在的“品牌升級”也升級了，越來越注重精耕細(xì)作，正在從單維度進(jìn)階到多維度的階段。那些logo、Slogan變化的背后，正是代表著產(chǎn)品、服務(wù)、價值觀、甚至是戰(zhàn)略布局的迭代。
一、視覺升級：時代背景下的超級符號
客戶對品牌的認(rèn)識，往往是由最終產(chǎn)品在消費者觸點所形成的日積月累的影響力形成的。“視覺升級”是品牌升級中非常重要且直觀的一環(huán)，因為它是用戶了解品牌的第一觸點。為了適應(yīng)年輕消費群體“精致”、“高級感”的特點，很多品牌的logo設(shè)計和視覺效果擯棄了原來復(fù)雜的元素，朝著扁平化的方向發(fā)展。然而，現(xiàn)在幾乎每個品牌都想做到更精細(xì)，想要在注意力稀缺的買方市場脫穎而出，就出現(xiàn)了“超級符號”這類品牌標(biāo)識，用自帶的能量和辨識度，去影響消費者的購買決策。
趨勢一：從功能性到體驗感的轉(zhuǎn)變
隨著消費升級、國潮崛起，越來越多的新消費品也在不斷崛起。我們可以大膽地預(yù)測，品牌高端化是未來升級的方向。為什么這么說？如果你關(guān)注新生代消費者比較多，就會發(fā)現(xiàn)他們的消費觀中，除了理性還有悅己，他們愿意攢錢買心儀但貴重的東西，并希望用產(chǎn)品來獲得身份認(rèn)同。
趨勢二：從剛需到情感訴求的轉(zhuǎn)變
以前的消費者更看重實用性，根據(jù)實際需求購買產(chǎn)品。但現(xiàn)在的消費者花錢的理由更“灑脫”了 ，不用那么理性，不管是單純的喜歡，還是為了支持，或是信仰都可以消費。品牌可以獲得的啟示是，必須改變以往生硬的“供需”關(guān)系，而是讓更多消費者感知到自己的溫度，這樣才能建立起更牢固的情感紐帶，收獲更忠實的客戶。從品牌logo設(shè)計層面來說，它要承擔(dān)起喚起情感共鳴、制造記憶差異點的作用，幫助建立更深層的信息溝通，為品牌的認(rèn)知賦能。
二、價值升級：立足消費者視角，打造差異化價值
說到上面的喚起情感共鳴，很多品牌就大打“情懷牌”強調(diào)自己的人格化、有溫度。但從不同品牌的具體做法來看，有做的出色的，更多的是大量的跟風(fēng)模仿，這樣很難讓消費者了解到品牌真正的差異化價值。“面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經(jīng)傳的廉價模仿者之間的區(qū)別，就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西”。
對于很多品牌來說，單純探討功能這類話題已經(jīng)非常同質(zhì)化了。其實可以從新的角度去思考，將抽象的感情具象為與用戶接觸的每一個環(huán)節(jié)，讓他們通過所見、所聽、所感去認(rèn)同品牌的理念。產(chǎn)品以外的體驗越多，越能吸引到消費者。要建立起消費者對品牌新的共識，需要經(jīng)歷漫長的過程，品牌自身要不斷探索內(nèi)在價值，構(gòu)建精神層面上的差異，才能占據(jù)激烈競爭中的高地。